江小白的植入套路：从场景到情绪到味道

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9月底刚结束的《脱口秀大会2》，虽然看点平平，但李诞的广告段子却让冠名商老村长火了一把。随着娱乐行业的迅速发展，植入可以说是企业不变的热门话题，作为消费者引流的最重要的基础战术之一，一直被无数企业追捧。

这股火也烧到了白酒行业。
以故宫文化为例，《上新了·故宫》、《国家宝藏》是去年相关最火的两档节目，它们的冠名商就都是白酒：五粮液和洋河。除此之外，另一档文化类节目《一本好书》冠名则是一坛好酒。
当老品牌们集体开始追求传统与时尚结合的节目，用创新的古典调性赢得年轻人喜爱时，我们就不得不提到一个小老弟品牌——江小白。
2016年，这个品牌就开始活跃在各大荧屏上。《火锅英雄》《好先生》《小别离》与《从你的全世界路过》，这几部叫好又叫座的作品无一例外地植入了江小白的产品，这也为江小白带来了难以估量的曝光度。
彼时，江小白的植入着重强调品牌自身调性，加强语录的受众认知基础。三年过去，从2019年一二季度的综艺节目中，记者惊奇的发现江小白的“植入”发生了变化。

从场景到情绪
在《小别离》中，方朵朵念江小白纸套上语录“每个人都写自己的故事，每个人都是自己的导演”庆祝童文洁升迁；面对分别之苦，金志明用“大道理人人都懂，小情绪难以自控”安慰吴佳妮；酒桌觥筹交错间，一句“所谓成熟，就是明明该哭该闹，却要不言不语地微笑”映衬同学之情……
这些源于江小白语录的台词，不仅无缝连接剧情，台词本身的含义和意境更起到升华剧情的作用。
品牌建设和企业一定需要文化IP”。品牌的文化IP为产品赋予独特的性格，这种性格吸引着气味相投的消费者，他们消费的不只是具体的产品，还有价值观。
表达瓶确定了江小白年轻化的基调，与此同时，这些富有情感的表达也奠定了江小白轻松饮酒的理念。


从情绪到味道

不过，记者注意到，与往年不同的是，在今年江小白植入的节目中，“念”语录的桥段基本消失，取而代之的就是强调喝“味道”。

记者发现，在《拜托了冰箱》中，毛不易用“江小白+柠檬+原味苏打水+糖浆”调制的“小绿”；王嘉尔用“江小白+西瓜+草莓+椰汁+冰沙”，为杨紫调配的“夏雪beach”，以及吴昕同款江小白混饮——“江小白+椰汁+草莓”，均在网上引爆。
该节目甚至还被网友称为“带货之王”，“江小白+椰汁的安利，我吃了！”许多网友也学着自己在家调制节目同款混饮，“这种下饭综艺，当然要好酒配好菜，就冲着吴昕那杯‘白色恋人’，必须安排上。与此同时，抖音上混饮也同样火热，点击量超千万。令人意想不到的是，这杯网友自调的“情人的眼泪”，也促成了雪碧和江小白“官宣”，各自推出白酒柠檬风味汽水和江小白柠檬气泡酒。

不难发现，口感引导之路才是江小白致胜的底层逻辑。
不过，这条路任重道远，需要长时间的积累，但对此江小白很有信心，相关负责人告诉记者，“越往后走，口感优势会显现出来，这正是经营企业最有价值的东西，非常艰难，但一旦建立了护城河，也很难动摇”。